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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷培訓(xùn)-->詳細(xì)內(nèi)容醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商管理手冊(cè)（1）作者：劉蒙日期：2010-7-3 字體：[大] [中] [小]

    目錄
     前言
     第一章：正確看待廠家、經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員的關(guān)系
     1.廠家為什么離不開(kāi)經(jīng)銷商
     2.廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)
     3.業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商管理中的角色
     第二章：銷售基礎(chǔ)知識(shí)：銷售的八大步驟
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bsp; 銷售準(zhǔn)備
     尋找潛在顧客
     顧客接近
     需求探詢與資格審查
     合作意愿的促成
     顧客異議的處理
     締結(jié)達(dá)成
     追蹤拜訪
     第三章：銷售準(zhǔn)備
     第四章：尋找潛在顧客
     1.尋找潛在顧客的一般方法
     2.醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商的基本類型
     3.選擇經(jīng)銷商的具體思路和標(biāo)準(zhǔn)
     第五章：顧客接近
     第六章：需求探詢與資格審查
     1.需求探詢的基本方法
     2.經(jīng)銷商資格審查
     第七章：合作意愿的促成
     1.產(chǎn)品說(shuō)明的三段論法
     2.經(jīng)銷商談判的具體套路
     第八章：顧客異議的處理
     第九章：締結(jié)達(dá)成
     第十章：追蹤拜訪
     前言
     借助全球醫(yī)療器械市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的利好環(huán)境，隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)療水平的不斷提高，醫(yī)用耗材市場(chǎng)呈逐年高幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。這為國(guó)內(nèi)醫(yī)用耗材行業(yè)的中小企業(yè)提供了很好的發(fā)展契機(jī)。
     隨著醫(yī)用耗材企業(yè)數(shù)目和總體銷量的迅速增長(zhǎng)，對(duì)醫(yī)用耗材銷售人才的需求也呈迅速上升之勢(shì)。但真正符合企業(yè)要求和發(fā)展需要的銷售人才的增長(zhǎng)，卻跟不上市場(chǎng)發(fā)展的速度。許多企業(yè)感嘆：缺乏銷售人才。
     如今，大多醫(yī)用耗材企業(yè)，尤其是低值耗材企業(yè)，都屬于家族式企業(yè)。這種家族式企業(yè)，雖在創(chuàng)業(yè)初期因經(jīng)營(yíng)手段靈活而取得了快速的發(fā)展，但由于大部分從業(yè)者均沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的營(yíng)銷理論教育，很多文化素質(zhì)較低的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更是認(rèn)為“營(yíng)銷理論是空洞的、抽象的、中看不中用，可聽(tīng)不可為，談經(jīng)論道總是一概被斥為空談?wù)`國(guó)，研究理論總是被鄙夷為清議派，玄之又玄，不著邊際”。因此，企業(yè)內(nèi)部對(duì)銷售人才的培訓(xùn)也是極其匱乏。
     另外，醫(yī)用耗材行業(yè)屬邊緣行業(yè)。不像大型醫(yī)療設(shè)備行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、快消行業(yè)等，經(jīng)過(guò)跨國(guó)企業(yè)培養(yǎng)和教育并進(jìn)行過(guò)實(shí)戰(zhàn)歷練的幾代銷售人員已然走上很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的管理崗位。更多的醫(yī)用耗材企業(yè)銷售人員，只能摸著石頭過(guò)河，在自我的實(shí)踐摸索中不斷前行。
     筆者在醫(yī)用耗材銷售和管理工作崗位上已經(jīng)走過(guò)了5個(gè)年頭。在總結(jié)幾年的工作經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，仍然覺(jué)得現(xiàn)在所掌握的行業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)和理論處于零散的、支離破碎的狀態(tài)，而沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論。以致在業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)中沒(méi)有可以傳授的“銷售寶典”，顯得捉襟見(jiàn)肘。
     因此筆者最近一直在思考，應(yīng)該起草一部針對(duì)醫(yī)用耗材業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)手冊(cè)。寫(xiě)這部手冊(cè)的意義，首先是自身的總結(jié)和提高，對(duì)幾年的銷售工作經(jīng)驗(yàn)有一個(gè)理性的歸納；另外，希望能對(duì)剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新手們提供一定的幫助。
     這部《醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商管理手冊(cè)》在筆者連續(xù)幾天熬夜中截稿。本手冊(cè)的起草，是筆者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，試圖起到拋磚引玉的作用。由于理論水平和寫(xiě)作水平有限，不免顯得膚淺和片面。還望廣大同行能來(lái)信來(lái)函提出指導(dǎo)，對(duì)筆者過(guò)時(shí)的認(rèn)識(shí)和淺薄經(jīng)驗(yàn)給予斧正。
     在本手冊(cè)中，吸收了部分快消行業(yè)的理論。比如理念到動(dòng)作營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)魏慶先生、北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人周春兵先生的部分觀點(diǎn)。
     讓我們用《羊皮卷》的格言來(lái)結(jié)尾：
     “我的幻想毫無(wú)價(jià)值，我的計(jì)劃渺如塵埃，我的目標(biāo)不可能達(dá)到。　　
     一切的一切毫無(wú)意義--除非我們付諸行動(dòng)。　　
     我現(xiàn)在就付諸行動(dòng)。　　
     一張地圖，不論多么詳盡，比例多精確，它永遠(yuǎn)不可能帶著它的主人在地面上移動(dòng) 　　半步。
     一個(gè)國(guó)家的法律，不論多么公正，永遠(yuǎn)不可能防止罪惡的發(fā)生。
     任何寶典，即使我手中的羊皮卷，永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)造財(cái)富。
     只有行動(dòng)才能使地圖、法律、寶典、夢(mèng)想、計(jì)劃、目標(biāo)具有現(xiàn)實(shí)意義。
     行動(dòng)，像食物和水一樣，能滋潤(rùn)我、使我成功�！�
     第一章：正確看待廠家、經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員的關(guān)系
     一.廠家為什么離不開(kāi)經(jīng)銷商
     很多人可能說(shuō)，廠家直營(yíng)對(duì)于眾多醫(yī)療行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)更高，為什么說(shuō)廠家離不開(kāi)經(jīng)銷商呢？
     1.市場(chǎng)不熟悉
     對(duì)新市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料、顧客網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營(yíng)難度。
     2.財(cái)力不足
     眾多的中小企業(yè)，由于自身財(cái)力有限，不能負(fù)擔(dān)由直營(yíng)所帶來(lái)的高額押款、辦事處建設(shè)費(fèi)用、市場(chǎng)預(yù)賠成本、稅務(wù)成本等支出。因此只能借助經(jīng)銷商來(lái)開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
     3.團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題
     廠家已有的銷售隊(duì)伍由于人手有限，不符合直營(yíng)的需求。而迅速招到大量銷售人才，并短時(shí)內(nèi)組建銷售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而走進(jìn)銷售實(shí)戰(zhàn)，并非易事。
     4.醫(yī)療行業(yè)的特殊性
     由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，受一些政策性因素等方面影響，廠家只能借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)。
     而成功的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)和管理，能為廠家迅速開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，提高銷售額提供保證。因此，對(duì)于廠家來(lái)講，離不開(kāi)經(jīng)銷商。
     二. 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)
     在問(wèn)及廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，業(yè)務(wù)員會(huì)有各種各樣的回答。
     有人說(shuō)：“顧客是上帝”，顧客的要求理應(yīng)悉數(shù)設(shè)法滿足，我們應(yīng)該與經(jīng)銷商搞好關(guān)系。這是關(guān)系導(dǎo)向型業(yè)務(wù)員的顯著特點(diǎn)。
     有人說(shuō)：“經(jīng)銷商是廠家辦事處的延伸”，作為經(jīng)銷商理應(yīng)順從廠家的銷售政策，一切以廠家為重。這是控制型業(yè)務(wù)員最突出的特點(diǎn)。
     筆者認(rèn)為，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系更像是一對(duì)“同床異夢(mèng)”的“夫妻”。而夫妻雙方，可謂各有想法。
     經(jīng)銷商心里想的是：以最小的資金風(fēng)險(xiǎn)換來(lái)廠家最大的資源支持，借助廠家的資源謀取自身最大的商業(yè)利益。最好是我這邊“紅杏出墻”，你那里依然拿我當(dāng)“寶”。
     廠家心里想的是：以最小的市場(chǎng)投入換取經(jīng)銷商賣力的“演出”，最好是我這里“三妻四妾”，你那邊卻“獨(dú)守空房”。
     其實(shí)說(shuō)白了，廠家與經(jīng)銷商就是生意的合作伙伴。兩者相處的實(shí)質(zhì)是商業(yè)利益的博弈。如果任何一方對(duì)另一方失去了利用的價(jià)值，那這另一方將會(huì)轉(zhuǎn)身說(shuō)拜拜，毫無(wú)留戀。
     三. 業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商管理中的角色
     在廠家與經(jīng)銷商這對(duì)頗難相處的夫妻關(guān)系當(dāng)中，業(yè)務(wù)員應(yīng)該扮演什么樣的角色呢？
     有人說(shuō)，當(dāng)然應(yīng)該扮演紅娘的角色了。在夫妻中間斡旋、說(shuō)和、勸解，我們從日常經(jīng)驗(yàn)和文學(xué)作品中見(jiàn)識(shí)過(guò)太多的出色的“媒婆”。但不知為什么，大多數(shù)人對(duì)傳統(tǒng)的嘴角有顆痣，能把死的說(shuō)活了，把稻草說(shuō)成黃金的媒婆沒(méi)有好印象。
     筆者認(rèn)為，業(yè)務(wù)員更像是“老婆婆”。這并非說(shuō)業(yè)務(wù)員要翻身當(dāng)家做了那“一家之主”，而是一個(gè)夾在廠家與經(jīng)銷商這對(duì)“夫妻”中間而左右為難的親人，要扮演想盡各種辦法平衡夫妻關(guān)系的角色。
     業(yè)務(wù)員是橋梁，是信使，是“兒子”日夜思念的人，是“媳婦”時(shí)刻依靠的親。若在其中處理不好平衡，作為親人的難處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那媒婆，三方的日子誰(shuí)都不好過(guò)。
     第二章：銷售基礎(chǔ)知識(shí)：銷售的八大步驟
     銷售時(shí)一個(gè)尋找潛在顧客，發(fā)掘顧客的需求并加以滿足的過(guò)程。在傳授銷售技巧的時(shí)候，首先應(yīng)該明確銷售的基本步驟，進(jìn)而了解在每個(gè)步驟應(yīng)該采取的技巧。本教材將醫(yī)用耗材銷售分為八個(gè)步驟：銷售準(zhǔn)備、尋找潛在顧客、顧客接近、需求探詢與資格審查、合作意愿促成、顧客異議的處理、締結(jié)達(dá)成以及追蹤拜訪。
     銷售準(zhǔn)備
     銷售時(shí)一項(xiàng)涉及很多方面的復(fù)雜工作，因此充分的銷售準(zhǔn)備決定銷售的成功。事前的準(zhǔn)備工作充分，才能讓顧客看到我們的專業(yè)和誠(chéng)意，從而為進(jìn)一步的洽談提供支持。
     銷售準(zhǔn)備的主要內(nèi)容包括：
     調(diào)查了解顧客所在區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣，知曉基本的上午禮儀，并注重自身的儀表。一個(gè)業(yè)務(wù)員職業(yè)化的裝束能提升他的專業(yè)形象，而標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)禮儀能建立顧客對(duì)業(yè)務(wù)員良好的印象。
     即將拜訪的區(qū)域和潛在顧客情況的調(diào)查，孫子兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆“，只有充分了解顧客的情況，我們的銷售才更有針對(duì)性。
     明確拜訪的目標(biāo)和制定拜訪計(jì)劃�！笆骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，每次拜訪必須明確本次拜訪要達(dá)成的階段性目標(biāo)，并制定相應(yīng)的拜訪計(jì)劃。
     準(zhǔn)備好拜訪所需的物品。你在銷售洽談中所需的產(chǎn)品資料、合同樣本、新聞報(bào)道資料、名片、筆記本、計(jì)算器等都應(yīng)事先準(zhǔn)備好。如果在洽談過(guò)程中彩發(fā)現(xiàn)自己的丟三落四，會(huì)為洽談造成障礙。
     尋找潛在顧客
     我們被派到一個(gè)陌生區(qū)域開(kāi)始銷售產(chǎn)品，第一步就是尋找我們的潛在顧客。什么樣的顧客是我們真正所需要的，并通過(guò)何種方式去尋找到他們，我們必須明確。如果像一個(gè)無(wú)頭蒼蠅一樣滿大街亂竄，不但很難尋找到目標(biāo)顧客，還會(huì)大大浪費(fèi)時(shí)間和精力。
     一般的尋找潛在顧客的方法有：資料查找法、利用電話黃頁(yè)查找法、互聯(lián)網(wǎng)檢索法、現(xiàn)有顧客介紹法、招商廣告尋找法等等。
     顧客接近
     找到潛在顧客，只有通過(guò)顧客接近的成功過(guò)渡，我們才正式地切入銷售主題。因此，銷售圈里有這樣一句話：“接近顧客的三十秒，決定了銷售的成敗”，可見(jiàn)顧客接近的意義重大。
     一般來(lái)講，接近顧客的方式有五種：電話方式、直接拜訪、信函方式、傳真方式、Email方式等。選擇接近顧客的方式與你要與顧客接近的目的有關(guān)系。如若你的目的是約顧客見(jiàn)面，那么電話是很好的接近顧客的工具。
     顧客接近的階段注意把握節(jié)奏，在顧客沒(méi)有接受我們之前，不要急于切入銷售主題。
     需求探詢與資格審查
     我們進(jìn)行了成功的顧客接近，接下來(lái)就不如銷售主題了。進(jìn)入銷售主題的第一步，也是非常關(guān)鍵的一步，就是正確探詢顧客的真正需求所在。
     除了探詢顧客的需求之外，我們亦應(yīng)了解顧客的基本狀況，借以判斷顧客是否是我們真正需要的類型。
     需求探詢和顧客資格調(diào)查成功的關(guān)鍵在于高超的發(fā)問(wèn)和溝通技巧。我們將在后面進(jìn)行詳細(xì)闡述。
     合作意愿促成
     在確定顧客為我們所需的類型并有明確的需求之后，我們就應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品的說(shuō)明和展示，并結(jié)合利益的誘導(dǎo)，是顧客盡快達(dá)成合作意愿。
     我們將在書(shū)中講述產(chǎn)品說(shuō)明的三段論法以及業(yè)務(wù)洽談的具體套路。
     顧客異議的處理
     在我們進(jìn)行需求探詢、產(chǎn)品說(shuō)明和展示以及合作意愿的促成階段，顧客的異議始終會(huì)存在。那我們?yōu)槭裁窗杨櫩彤愖h的處理作為一個(gè)銷售的步驟來(lái)談呢？筆者認(rèn)為，在提出合作意愿之后，顧客提出的異議會(huì)更為有針對(duì)性和更為集中。而顧客異議的處理，是整個(gè)銷售過(guò)程中非常關(guān)鍵的一環(huán)，有必要做單獨(dú)的討論。
     銷售是從顧客的拒絕開(kāi)始的。因此掌握顧客異議的處理技巧是一個(gè)業(yè)務(wù)員所必備的技能。
     締結(jié)達(dá)成
     所有的前頭工作順利的完成，我們就要與顧客達(dá)成締交的動(dòng)作，完成銷售工作的“臨門一腳”。
     如果沒(méi)有成交，等于銷售還沒(méi)有開(kāi)始。畢竟銷售的最終目的就是成交。因此成功締結(jié)的技巧隊(duì)我們來(lái)說(shuō)是決定銷售成敗的關(guān)鍵一招。
     追蹤訪問(wèn)
     一般來(lái)講，大多數(shù)的銷售并不是“一錘子買賣”。尤其對(duì)于經(jīng)銷商銷售來(lái)講，后續(xù)的銷售和服務(wù)支持，促成合作的不斷擴(kuò)大。
     追蹤訪問(wèn)的主要內(nèi)容有：公司政策和市場(chǎng)情況等信息的雙向交換，店內(nèi)陳列和庫(kù)存情況檢查、回款的催收、新訂單的達(dá)成等。

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