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搞定年輕人一直是所有CMO的夢想，除了年輕人本身具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)力和引導(dǎo)消費(fèi)潮流的能力，年輕人“代表未來”恐怕是最重要的原因。
而如今一旦說到要搞定年輕人，幾乎所有企業(yè)的市場營銷人員恐怕都得考慮兩個(gè)字——抖音。大量事實(shí)和數(shù)據(jù)似乎都在表明，主打記錄美好生活的短視頻平臺抖音正在成為越來越多品牌主吸引年輕人的最主要戰(zhàn)場。
這并不難理解，畢竟對任何一個(gè)品牌而言，要贏得年輕人青睞，就必須要去年輕人聚集的地方“搞事情”。此前，抖音官方對外公布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺僅在國內(nèi)就有超過1.5億規(guī)模的日活躍用戶，其中超過90%的為35歲以下的年輕人，并且這個(gè)數(shù)字還在快速增長。
于是，進(jìn)入2018年，人們看到從小米手機(jī)到美團(tuán)外賣，從天貓到寶馬，從蒙牛ZUO酸奶到唯品會(huì)618，甚至就連奢侈品迪奧和香奈兒，眾多希望贏得年輕人的品牌均紛紛試水抖音營銷。以抖音挑戰(zhàn)賽為例，這種營銷產(chǎn)品結(jié)合了抖音開屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信、定制化貼紙等幾乎所有的商業(yè)化流量入口資源，運(yùn)用“模仿”這一抖音最重要的運(yùn)營邏輯，實(shí)現(xiàn)品牌的營銷訴求。由于花式玩法層出不窮，更容易吸引年輕用戶，效果也相當(dāng)出眾。
本土主題樂園的領(lǐng)導(dǎo)品牌華強(qiáng)方特，顯然也發(fā)現(xiàn)了抖音在年輕人市場的巨大影響力。2018年暑假期間，通過一場僅持續(xù)三天的抖音挑戰(zhàn)賽，華強(qiáng)方特在抖音平臺總計(jì)收獲“11.8億次總播放量、4800萬點(diǎn)贊評論量”的驚人效果�？紤]到抖音的用戶以年輕人為主，至少在爭奪年輕用戶這件事上，成功舉辦抖音挑戰(zhàn)賽的華強(qiáng)方特，可謂領(lǐng)先了競爭對手一大步。 那么，試水抖音三天就“一鳴驚人”的華強(qiáng)方特，究竟是如何在抖音上成功俘獲年輕人的呢？
創(chuàng)意內(nèi)容+粉絲效應(yīng)+AI技術(shù)=爆款？
和絕大多數(shù)營銷平臺更像是一個(gè)曝光渠道或者流量入口不同，抖音的最大特點(diǎn)在于，它是一個(gè)聚集了海量年輕人記錄、分享生活的創(chuàng)意內(nèi)容平臺，而且是短視頻這種有畫面、有聲音、有多重互動(dòng)體驗(yàn)玩法的超級富媒體內(nèi)容平臺。
以方特為例，一方面，抖音為其定制的主題挑戰(zhàn)賽，從幾個(gè)抖音達(dá)人的“示范”效應(yīng)開始，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，如同滾雪球一般，迅速在抖音上持續(xù)裂變，最后吸引了高達(dá)38.7萬條創(chuàng)意視頻，這種強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)普通用戶參與制作內(nèi)容的能力，為此次挑戰(zhàn)賽最終帶來11.8億次總播放量。
另一方面，依托抖音強(qiáng)大的人工智能技術(shù)（包括特殊濾鏡、人臉識別、動(dòng)作捕捉、語音識別等），挑戰(zhàn)賽支持定制活動(dòng)主題和貼紙，可添加方特原創(chuàng)音樂入庫等，通過多種互動(dòng)玩法，參與此次活動(dòng)的用戶不僅僅只是看了幾秒出現(xiàn)方特品牌的硬廣告。事實(shí)上，達(dá)人在方特樂園拍攝的多個(gè)創(chuàng)意視頻火爆抖音，軟性內(nèi)容植入讓用戶在抖音里全方位體驗(yàn)方特樂園的好玩之處；更重要的是，數(shù)以萬計(jì)圍觀此次挑戰(zhàn)賽的用戶，自發(fā)模仿和創(chuàng)新拍攝了更多視頻，并積極使用方特主題貼紙和定制背景音樂，這種依托創(chuàng)意內(nèi)容對品牌的深度體驗(yàn)，讓廣大用戶對方特品牌的記憶更加深刻。
抖音挑戰(zhàn)賽更像是一整套“營銷解決方案”
整體來看，方特此次試水抖音，基本用到了抖音平臺目前具備的所有營銷玩法和優(yōu)勢。稍微總結(jié)，有如下五條經(jīng)驗(yàn)：
經(jīng)驗(yàn)一：“定制”挑戰(zhàn)賽。從活動(dòng)主題、到借助抖音視頻特效植入方特樂園的游玩項(xiàng)目、游玩活動(dòng)和游玩場景等，方特挑戰(zhàn)賽打造了一個(gè)帶有明顯方特主題樂園色彩的線上挑戰(zhàn)活動(dòng)，這種帶有鮮明品牌烙印的活動(dòng)形式，對于整體提升品牌認(rèn)知度效果明顯。
經(jīng)驗(yàn)二：抖音多渠道入口吸引用戶參與。此次挑戰(zhàn)賽之所以最終能收獲巨大曝光量，得益于覆蓋抖音多個(gè)入口資源，包括抖音開屏、發(fā)現(xiàn)頁-Banner、發(fā)現(xiàn)頁-挑戰(zhàn)話題、發(fā)現(xiàn)頁-熱搜、站內(nèi)信、抖音Push等，可以說最大程度利用了抖音平臺目前的流量價(jià)值。
經(jīng)驗(yàn)三：達(dá)人互動(dòng)。華強(qiáng)方特的主要產(chǎn)品是線下主題樂園，通過有針對性地篩選，此次挑戰(zhàn)賽的達(dá)人集中在藝人、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、技術(shù)等領(lǐng)域，這些粉絲量在百萬級別的KOL不但產(chǎn)出多支親子類、技術(shù)流、歌曲類、舞蹈類、創(chuàng)意劇情類的抖音視頻，更帶動(dòng)自己的粉絲參與�；谶_(dá)人的創(chuàng)意視頻，粉絲進(jìn)行模仿或創(chuàng)新的二次創(chuàng)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)再度傳播，形成指數(shù)級的擴(kuò)散效應(yīng)，最終在兩三天內(nèi)產(chǎn)出高達(dá)38.7萬支視頻，短時(shí)間內(nèi)刷爆抖音。
經(jīng)驗(yàn)四：定制貼紙。為了全面展示方特主題樂園的好玩之處，如何在創(chuàng)意中盡可能強(qiáng)化有趣、酷炫的感覺極為重要。抖音具備強(qiáng)大的貼紙?zhí)匦Ъ夹g(shù)，此次除了“魔法穿梭效果、外星精靈效果、年齡識別效果”三款強(qiáng)大貼紙效果外，更針對性地推出了方特定制貼紙，實(shí)現(xiàn)用戶張嘴就出現(xiàn)“方特狂歡節(jié)”的字樣。另外，視頻畫面的下半部分定制為方特主題樂園的手繪版插圖，卡通感十足；畫面的上半部分則結(jié)合人臉識別技術(shù)，最大程度展現(xiàn)出游玩方特主題樂園的歡樂和趣味。
經(jīng)驗(yàn)五：音樂入庫。豐富的音樂元素?zé)o疑是抖音產(chǎn)品核心的標(biāo)識和競爭力之一，通過將節(jié)奏明快、輕松歡樂的方特原創(chuàng)音樂收入抖音背景音樂資源庫，支持在拍攝抖音視頻使用方特的特定音樂，迅速增強(qiáng)用戶帶入感，加深方特在大眾心中的印象。
抖音產(chǎn)品形態(tài)具備天然的營銷優(yōu)勢
9月11日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》，彰顯了抖音已經(jīng)成為城市乃至地區(qū)極佳的營銷平臺。
事實(shí)上，對于大到地區(qū)城市中到眾多旅游景點(diǎn)小到一家3平米的小店鋪，借助抖音的內(nèi)容形式與渠道優(yōu)勢，其特色符號非常容易被用戶探索制造出來，進(jìn)而通過推薦算法進(jìn)一步廣泛傳播，借助引來更多的網(wǎng)友參與，成功實(shí)現(xiàn)“爆款制作”。
究其原因，就產(chǎn)品特質(zhì)而言，抖音的短視頻的內(nèi)容往往信息點(diǎn)突出，具備較低的理解成本和易用戶參與度的特質(zhì)，非常適合類似方特這樣“強(qiáng)體驗(yàn)式”的品牌，很容易讓用戶擁有身臨其境的體驗(yàn)感與沉浸感，同時(shí)可結(jié)合抖音平臺達(dá)人進(jìn)行網(wǎng)紅營銷，幫助品牌提高消費(fèi)者的注意力、興趣度和忠誠度。顯然，這些痛點(diǎn)十分契合旅游文娛等產(chǎn)業(yè)品牌的核心營銷訴求。
從爆火的西安摔碗酒，到重慶穿樓而過的鐵軌，再到成都小甜甜一夜刷屏網(wǎng)友紛紛表示要“請假去成都找女神”，能否抓住以抖音為代表的短視頻營銷風(fēng)口，獲得更多年輕用戶的青睞，對于眾多品牌和機(jī)構(gòu)而言，顯然意義重大。
