在抖音，每天有無(wú)數(shù)女性用鏡頭記錄自己。今年38節(jié)，我們想做一件不一樣的事——不再造神、不再喊話，只是去看見(jiàn)、去記錄、去傳遞那些鮮活飽滿的女性人生。于是，有了「生動(dòng)的她」。
以“每一個(gè)她，每一種年齡，每一種活法，都生動(dòng)”為主線，巨量引擎聯(lián)動(dòng)蘭蔻、可麗金、雙妹、雅萌和蔬果園，從真實(shí)洞察出發(fā)，用內(nèi)容構(gòu)建共鳴。項(xiàng)目累計(jì)曝光超5億，斬獲13個(gè)平臺(tái)熱榜，多個(gè)話題登頂TOP1，讓女性在這里看見(jiàn)自己，也讓懂她的品牌被看見(jiàn)。
女性在社會(huì)各領(lǐng)域的影響力持續(xù)攀升，正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯。巨量引擎洞察到更深層的變化：當(dāng)代女性不再滿足于“女神”“女王”的節(jié)日標(biāo)簽，她們渴望看見(jiàn)真實(shí)、多元、生動(dòng)的個(gè)體——和自己一樣有困惑、有掙扎、有光芒的真實(shí)女性。在抖音，“她主張、她成就、她享受”的真實(shí)敘事正在自然生長(zhǎng)，構(gòu)成了最鮮活的女性圖鑒。
基于這一洞察，巨量引擎確立「生動(dòng)的她」?fàn)I銷IP核心敘事邏輯：不做價(jià)值定義，只做真實(shí)記錄，以“每一個(gè)她，每一種年齡，每一種活法，都生動(dòng)”為主題，讓女性在別人的故事里找到自己的精神坐標(biāo)。不煽情、不說(shuō)教，從眾多女生的人生故事層面挖掘“生動(dòng)”的深層內(nèi)涵，串聯(lián)起一幅關(guān)于女性真實(shí)面貌的全景圖鑒，讓真實(shí)被看見(jiàn)，讓每一種活法都有回響。
如何讓真實(shí)敘事不止于內(nèi)容，成為全域滲透的社會(huì)情緒？「生動(dòng)的她」構(gòu)建了層層遞進(jìn)的破圈路徑，以“真實(shí)”為原點(diǎn)，形成深度、廣度、熱度的同頻共振。
破圈路徑1：深度內(nèi)容定調(diào)，夯實(shí)敘事根基。
聯(lián)合《新京報(bào)》打造六期女性深度訪談，將“生動(dòng)”從流量話題升維為社會(huì)議題。訪談深入每位嘉賓的人生褶皺處，打撈那些關(guān)于成長(zhǎng)、選擇與自洽的真實(shí)瞬間。專業(yè)媒體的敘事張力，讓女性價(jià)值討論有了深度依托，為后續(xù)傳播注入公信力與情感厚度。訪談內(nèi)容被大量二次傳播，成為節(jié)點(diǎn)期間女性價(jià)值討論的核心素材，讓「生動(dòng)的她」真正立住了敘事根基。
破圈路徑2：UGC全民參與，激活圈層擴(kuò)散。
如何讓更多女性參與這場(chǎng)對(duì)話？項(xiàng)目的答案是“l(fā)ive圖”。以#尋找100個(gè)生動(dòng)的她 發(fā)起低門檻記錄挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶用鏡頭記錄自己或身邊女性的“生動(dòng)瞬間”——清晨素顏的松弛、職場(chǎng)奮戰(zhàn)的專注、深夜傾訴的眼淚。
達(dá)人參與話題分享“生動(dòng)故事”
真實(shí)、無(wú)需修飾的日常記錄，天然契合女性用戶的表達(dá)欲，迅速點(diǎn)燃UGC創(chuàng)作熱潮。超100位達(dá)人參與，累計(jì)產(chǎn)出高贊視頻10個(gè)，話題斬獲抖音熱點(diǎn)榜TOP1。從“被看見(jiàn)”到“自我表達(dá)”，UGC讓“生動(dòng)”成為千千萬(wàn)萬(wàn)女性共同書寫的集體敘事。
破圈路徑3：明星事件引爆，放大主題聲量。
如果說(shuō)UGC是廣度，明星就是高度。借勢(shì)周杰倫昆凌夫婦的天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，項(xiàng)目精準(zhǔn)策劃“昆凌入駐抖音”事件。
3月7日周杰倫預(yù)告引發(fā)熱議，3月8日當(dāng)天昆凌正式入駐，話題登頂抖音娛樂(lè)榜TOP1；次日雙人共創(chuàng)視頻發(fā)布，再登熱榜。明星真實(shí)自然的夫妻互動(dòng)，為核心主題帶來(lái)億級(jí)曝光，更為「生動(dòng)的她」增添情感注腳——明星不再是遙不可及的符號(hào)，而是“多面女性”的生動(dòng)樣本。
破圈路徑4：沉浸場(chǎng)景落地，強(qiáng)化情感共振。
3月8日，項(xiàng)目在重慶戴家巷“煙火小巷”舉辦“38熱辣派對(duì)”。重慶籍演員劉曉慶驚喜現(xiàn)身，與川渝女老板、煙火主理人齊聚一堂，將女性故事與城市煙火深度融合�，F(xiàn)場(chǎng)特設(shè)“小紅凳秀場(chǎng)”互動(dòng)打卡點(diǎn)，市民游客沉浸式參與互動(dòng)、領(lǐng)取限定周邊。線下活動(dòng)與線上話題形成聯(lián)動(dòng)，讓「生動(dòng)的她」從屏幕走進(jìn)煙火人間，實(shí)現(xiàn)從共鳴到共情的最終閉環(huán)。
四重路徑層層遞進(jìn)、相互賦能：深度內(nèi)容定調(diào)，UGC鋪開(kāi)廣度，明星事件引爆熱度，線下場(chǎng)景注入溫度。最終，「生動(dòng)的她」成為一場(chǎng)全民參與的社會(huì)共鳴。
「生動(dòng)的她」讓品牌不再是旁觀者，而是真實(shí)敘事的參與者和見(jiàn)證者。五組品牌各有切入點(diǎn)，卻殊途同歸：找到品牌理念與「生動(dòng)的她」主題的情感接口，成為用戶故事的組成部分。
蘭蔻深度融入到房主任、張靜初的訪談中，以陪伴者的姿態(tài)，見(jiàn)證她們的成長(zhǎng)蛻變。沒(méi)有生硬植入，有的只是對(duì)女性每一次“向上看”的溫柔托舉，看見(jiàn)更多不被定義的美，記錄更多“更好看”的閃耀瞬間。當(dāng)用戶在評(píng)論區(qū)寫下“我也要成為自己的靠山”時(shí)，蘭蔻與她們也在人生態(tài)度上完成了“向上看，更好看”的同頻共振。
可麗金攜手金靖，以“我即支點(diǎn)”為主題，共同詮釋因熱愛(ài)而豐盈、向上生長(zhǎng)的力量。話題#這就是金靖的胖了6斤嗎 引發(fā)全網(wǎng)熱議互動(dòng)，總曝光超4億。品牌以鮮活向上的生活態(tài)度，去展現(xiàn)肌膚膠原飽滿狀態(tài)，讓抗老自然融入日常，鼓勵(lì)每一位女性由內(nèi)而外、自在綻放。
雙妹邀約易立競(jìng)&尚雯婕一同開(kāi)啟深度訪談，探討東方摩登女性在百年間的力量變遷。“擁有選擇的權(quán)利，本就是一件很摩登的事”等金句與品牌見(jiàn)證并陪伴東方女性力量的百年傳承相得益彰，品牌質(zhì)感在深度內(nèi)容加持下實(shí)現(xiàn)再進(jìn)階。
雅萌以“3分鐘閃修狀態(tài)”為切入點(diǎn)，將產(chǎn)品與女性“生動(dòng)狀態(tài)”自然融合，讓每一次“閃修”都成為女性應(yīng)對(duì)忙碌生活的自信加持，品牌理念在用戶心中悄然生根。
蔬果園通過(guò)開(kāi)屏與話題互動(dòng)，在女性用戶中建立起溫暖、親民的品牌認(rèn)知，其產(chǎn)品與家庭生活場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，恰好契合「生動(dòng)的她」所倡導(dǎo)的真實(shí)日常。
五組品牌共同構(gòu)成一幅多元女性消費(fèi)生態(tài)圖景——當(dāng)品牌懂女性，女性也會(huì)懂品牌。她們記住的不只是產(chǎn)品功能，更是“這個(gè)品牌理解我”的情感認(rèn)同。
真正打動(dòng)女性的營(yíng)銷，從來(lái)不是定義她們，而是讓她們被看見(jiàn)、被理解。「生動(dòng)的她」項(xiàng)目收官，比5億曝光、13個(gè)熱榜更有價(jià)值的，是評(píng)論區(qū)里反復(fù)出現(xiàn)的“我看見(jiàn)了自己”和一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事。這些真實(shí)的回響，是「生動(dòng)的她」留下的最寶貴資產(chǎn)。
未來(lái)，巨量引擎將繼續(xù)深耕女性營(yíng)銷，讓每一種真實(shí)都有回響，讓每一個(gè)懂她的品牌都能在「生動(dòng)的她」敘事中找到自己的聲音。因?yàn)椋恳粋�(gè)她，都生動(dòng)。
